LE “QUALITÀ GENERATIVE” DEL RETAIL 4.0: L’UNICITÀ DELL’ESPERIENZA D’ACQUISTO OMNICANALE

Nella competition tra brand e prodotti, occorre lavorare su qualità differenzianti rispetto alla concorrenza. Valori che rappresentano un importante fattore di successo, caratteristiche uniche legate all’esperienza vissuta dal cliente. Sono i motivi per cui un consumatore si lega a una marca, è affezionato a uno store preciso, apprezza un determinato servizio di assistenza alla vendita e post-vendita, oppure ancora decide per la rapidità di un sito e-commerce, o la praticità di un acquisto click & collect.

“In tutti questi casi, se il mix di touch point digitali e fisici è progettato correttamente, il consumatore tenderà a non uscire mai dall’Infinite Customer Journey, per la piacevolezza dell’esperienza e anche per il minor costo cognitivo nel dover chiudere e riaprire nuove sessioni di acquisto.” [fonte: Politecnico di Milano – Osservatori Digital Innovation – “Innovare lo spazio/tempo della customer experience: infinite customer journey”].

Quel che rende unico il Retail Customer Journey è ciò per cui il cliente è ancora disposto a pagare. (Andrea Ruscica)

Immediatezza | Personalizzazione | Interpretazione  | Autenticità | Accessibilità | Personificazione | Reperibilità | Patrocinio.
Sono queste le “qualità generative” che Kevin Kelly racconta nel suo “The Inevitable”, descrivendole come qualità uniche, che si generano cioè unicamente in tempo reale durante una transazione, uno scambio, una relazione. Sono gli elementi che spingono le persone a pagare per un servizio / prodotto, in un contesto fortemente digitalizzato per cui nel giro di poco tempo ogni cosa esistente nel mondo reale si dematerializza, demonetizza e democratizza.

Possiamo facilmente applicare questi valori all’esperienza retail. Ad esempio, le vendite promozionali, in orari insoliti e ad accesso esclusivo per determinati clienti a cui proporre un early booking della nuova collezione, possono rappresentare l’immediatezza con cui il brand rende disponibile il proprio prodotto per i clienti più fidelizzati. Oppure ancora, la customizzazione è ormai una consuetudine per molte tipologie di servizio / prodotto, per cui non ci stupiamo più se ci propongono una personalizzazione degli accessori della nostra auto. Ben più forte è però la personificazione che possiamo rappresentare come la capacità di controbilanciare il mondo immateriale di un servizio digitale con l’emozione di un’esperienza vissuta in prima persona: lo shopping online continuerà a crescere rapidamente e lo shopping offline servirà principalmente a far vivere un’esperienza unica, come una mostra d’arte ospitata nello store, oppure la possibilità di trovare prodotti locali, distribuiti solo nel punto vendita secondo logiche di proximity marketing. E infine, l’interpretazione: quanto è importante ricevere consigli di acquisto mirati e su misura per noi?

Un approccio alla seamless customer experience contribuisce a rendere unica l’esperienza d’acquisto ed è obiettivo condiviso da Marketing Manager, Retail Manager e Merchandising Manager al fine di:

Ingaggiare il cliente a 360°, superando le barriere tradizionali di un singolo canale e cancellando il confine tra digitale e reale;
Coinvolgere il visitatore a livello multi sensoriale ed emozionale, trasformando lo store in un luogo di relazione, più ricco di significati e funzionalità.
Le tecnologie digitali fanno proprio questo: creano ponti tra mondo fisico e digitale, andando oltre la classica dicotomia tra digital store e negozio fisico.